Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов12.
Маркетинговые исследования предполагают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроля деятельности. Такие исследования выполняют нейтральные организации, деловые фирмы, служба маркетинга предприятия.
Основные принципы маркетингового исследования таковы:
– системность;
– комплексность;
– регулярность;
– объективность;
– точность;
– экономичность;
– оперативность13.
Исследования должны быть систематическими, а не случайными. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных.
Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из разных источников, чтобы избежать ложных выводов. Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы.
Выводы не формируются, пока не собрано и не проанализированы всех данных. Точность достигается применением инструментов исследования, разрабатывают и используют очень скрупулезно.
В маркетинговой деятельности выделяют специальные, эксклюзивные, универсальные, регулярные, качественные и количественные исследования.
Специальные исследования осуществляют под заказ фирмы.
Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия.
Универсальные исследования проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.
Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.
Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению, например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д.
Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной конкурентами продукции за определенный период)14.
Маркетинговое исследование состоит из нескольких последовательных этапов.
Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, расщепление ее на подпроблемы и определения глобальной (приоритетной) подпроблемы.
На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы. Цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственная связь).
Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная доступность ее является объективным условием сначала обработки вторичной информации, а затем уже перейти к запросу первичных данных.
На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.
Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.
На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.
Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации – это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.
Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.
С целью наибольшего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные15.
Первичные данные – информация о состоянии рынка и все элементы из «первых уст». Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам «правильную» ответ.
Вторичные данные – информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей16.
Первичные данные, как правило, достоверны, но дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.
Преимущества первичных данных следующие:
– собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);
– методология сбора данных ведома компании и контролируется ею;
– результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
– нет противоречивых данных из различных источников;
– надежность можно определить по желанию;
– если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые данные.
Недостатки первичных данных:
– для сбора информации требуется много времени и средств;
– отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписке);
– ограниченный характер подхода компании к сбора первичной информации;
– несостоятельность фирмы собирать данные.
Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собрана вторичная информация. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.
Преимущества вторичной информации следующие:
– много ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);
– информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);
– часто несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись лишь первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;
– источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;
– информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная, она становится полезным, когда требуется предварительный анализ.
Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.
Недостатки вторичной информации таковы:
– несоответствие информации целям исследования вследствие неполноты и слишком общего характера;
– устарелость данных;
– неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, поэтому следует самостоятельно определить, собирались данные объективно, без искажений;
– опубликование не всех результатов исследований, часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;
– получение противоречивых данных, поэтому возникает потребность в сборе первичной информации;
– ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.
Есть много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирает фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные.
Полевые исследования предполагают сбор первичной информации и дают конкретные представления о конкретные аспекты деятельности рынка, как правило, эти данные получены через опрос или наблюдения.
Кабинетные исследования дают общие представления о конъюнктуре рынка, информация берется из печатных изданий, маркетинговой базы данных предприятий (вторичная информация).
Для сбора первичной информации используют следующие методы:
– опрос;
– наблюдение;
– фокусировка;
– эксперимент;
– имитация17
В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке.
Личный опрос происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность.
В то же время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.
На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, но достаточно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того, интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера.
Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и достаточно дешевым. Основные проблемы – отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором – нет. Таким образом, можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.
Семантичный дифференциал – перечень противоположных определений. При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открытый или скрытый зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.
Еще один распространенный метод опроса – многомерное шкалирование, что имеет скрытый или открытый характер.
С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.
Метод наблюдения – это метод сбора первичных данных, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнее поведение и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порожденные интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытому наблюдению потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С помощью метода можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.
Метод фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный «медиатор», желательно психолог-маркетолог.
Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, «лидеров мнений» или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.
Метод эксперимента – это исследование, во время которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и установление значимости имеющихся разногласий. Цель исследования – вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения.
Основное преимущество эксперимента – возможность увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структуру. Главные недостатки – высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияющие. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.
Метод имитации основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.
Большое значение для исследования рынка предоставляется сбору вторичной информации.
Мониторинг – постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, в соответствии с которым исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения над внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего лица, а следовательно, не изменяют своего поведения18.
Стремительное развитие Интернета и его проникновение практически во все сферы человеческой деятельности инициировал формирование интернет-экономики, стремительно развивается. В Википедии интернет-экономика определяется как развитие бизнеса в Интернете: открытие сайтов и виртуальных магазинов, использование электронной рекламы и маркетинга, электронного документооборота. Там же интернет-экономика отождествляется с интернет-бизнесом19.
Е.П. Голубков считает, что интернет-экономика развивается по следующим направлениям: интернет-бизнес, интернет-коммерция, интернет-маркетинг20.
С этих позиций интернет-маркетинг следует рассматривать как новый вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.
Маркетинговые исследования в Интернете включают в себя:
1. Поиск вторичной информации. Интернет используется для поиска вторичной маркетинговой информации. Источниками информации являются разнообразные сайты предприятий и учреждений, газет и журналов, государственных учреждений, негосударственных организаций, информационные серверы, сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, базы данных в открытом доступе т.д.
Для поиска источников нужной информации применяют разнообразные поисковые системы («Google», «Яндекс», «Рамблер», «Цель» и др.), с помощью которых можно выйти на сайты с нужной информацией. Существует также много специализированных маркетинговых агентств, предоставляющих информационные услуги через свои интернет-ресурсы.
Например, www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, специализирующаяся на предоставлении комплексной медиа-и маркетинговой информации. Он содержит результаты исследований в различных секторах медиа-рынка, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили и т.д. Вообще наиболее ценную вторичную информацию содержат корпоративные ресурсы маркетинговых исследовательских агентств, часть из них находится в открытом доступе, а остальные – в платном (на них можно подписаться).
2. Поиск первичной информации в Интернете осуществляется двумя способами, когда респондент знает, что его опрашивают, и когда – нет. Относительно второго случая, то существуют специальные аналитические службы (например, http://www.spylog.ru), которые собирают и предоставляют (Владельцу сайта) статистическую информацию о пользователе (населенный пункт, регион, страна), его навигацию на сайте, пребывания на отдельных страницах, провайдера, предоставляет услуги и т.д. Кроме того, может собираться другая полезная информация: DNS-или IP-адрес компьютера, адрес его e-mail, программные средства, которые он использует и т.д. Может собираться и анализироваться более подробная информация, например, аналитика кликабельности ссылок сайта, оценка эффективности рекламных интернет-сообщений, анализ профиля потребителей охваченных интернет-рекламой, и тому подобное. Достаточно подробную информацию о посещении сайтов пользователями можно получить, применив инструмент Google analytic.
Рассмотрим методы маркетинговых исследований в Интернете, которые предусматривают активное взаимодействие с респондентами.
Опрос в сфере Интернет. Выделяют его следующие разновидности:
– Offline – опросные листы респондент получает по e-mail или скачивает с сайта, заполняет соответствующую форму и пересылает через e-mail.
– Online (e-mail-опроса, Web-опрос) – респондент отвечает на поставленные вопросы в режиме реального времени и может мгновенно просмотра действительных на текущий момент результаты опроса.
– Фокус-группы. Наиболее популярной формой является «Online Chat» сессии. Лица, принимающие участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Далее модератор пишет вопрос, а участники пишут ответы. Не позднее чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не требуется активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа организации или товара, определения мотивации поведения потребителей, определение каналов распространения информации и т.п..Для тестирования продукта, генерирования определенных идей он не подходит.
В форме фокус-группы в Интернете есть фокус-форум, который проводится на протяжении одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопросы модератора. Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио- и видео конференции.
